Il modello The Social Hub, laboratorio di speculazione travestita da inclusione

Il terreno su cui oggi sorge l’edificio di The Social Hub si estende per più di 24.000 metri quadrati nel quartiere di San Lorenzo, a Roma. Originariamente sede delle dogane dello scalo ferroviario di San Lorenzo, per alcuni anni lo spazio è stato destinato a concerti, dj set e dancefloor. Anche se già usato per scopi commerciali, si trattava ancora di spazi formalmente pubblici: l’edificio delle ex-dogane infatti era di proprietà di Residenziale Immobiliare 2004 Spa, azienda partecipata al 100% da Cassa depositi e prestiti (e quindi dal ministero dell’Economia e delle Finanze). 

A marzo 2021 però, l’edificio viene venduto a Tsh Rome Propco Srl – sussidiaria del colosso olandese The Social Hub – per poco meno di 28 milioni di euro. Al tempo dell’acquisto, l’acronimo Tsh stava per The Student Hotel, una catena nata nei Paesi Bassi che offriva sistemazioni per studenti con servizi collegati come coworking, spazi sociali, aree comuni e ospitalità ibrida. Ma Tsh negli ultimi anni, in linea con un mercato del turismo sempre più aggressivo, ha scelto di rivolgersi a un target diverso, e nel 2022 ha cambiato il suo brand in The Social Hub. Stesse iniziali, diverso modello di sviluppo.

Per il Ceo Charlie MacGregor «il vecchio nome era diventato limitante». Gli studenti restano importanti, ma l’identità e la strategia di crescita adesso abbracciano un pubblico più ampio: turisti, professionisti, imprese locali e micro-influencer. E questo cambia anche l’impatto che ha avuto un investimento di questo tipo nel quadrante dello storico quartiere di San Lorenzo.

Oggi il nuovo edificio è completo, ma l’intero processo ha richiesto molti anni. Già nel 2017, ha ricostruito IrpiMedia, Residenziale Immobiliare e Tsh Europe B.V., la società che funge da holding relativa al marchio The Social Hub, avevano stipulato un pre-accordo di acquisto e, nel 2020, la holding olandese aveva poi designato la controllata italiana come acquirente finale.

In merito all’operazione di vendita a Roma abbiamo chiesto delucidazioni e qualche informazione in più proprio a Cassa depositi e prestiti, soprattutto se, per gli standard di quattro anni fa, il prezzo pattuito fosse in linea con gli andamenti del mercato immobiliare. Ci è stato risposto quanto segue:

«Purtroppo non riusciamo a dare seguito alla richiesta in quanto l’operazione è stata perfezionata diversi anni fa e le persone che l’hanno nel merito seguita non lavorano più nel gruppo».

In mancanza di un commento ufficiale, abbiamo confrontato il valore della vendita con il costo medio degli immobili commerciali della zona secondo le quotazioni dell’Agenzia delle entrate.

A 27.798.178,41 euro di totale, il prezzo a metro quadro risulta di 1.115 euro. Nel 2017, secondo le quotazioni dell’Agenzia delle entrate, il valore medio al metro quadrato nella zona commerciale di Via dei Sabelli/San Lorenzo si assestava tra i 2.250 e i 3.300 euro. Pertanto una cifra corretta per la vendita dell’intero immobile si sarebbe dovuta assestare tra i 70 e gli 80 milioni di euro. Considerando la posizione strategica, il valore storico e il potenziale di trasformazione dell’area in struttura ricettiva di lusso, in una zona oggetto di forti pressioni speculative, Cassa depositi e prestiti ha decisamente svenduto l’immobile, a molto meno della metà del suo valore reale.

Il costo per The Social Hub dell’operazione ovviamente va molto oltre l’acquisto del terreno e degli edifici, considerando che hanno finito per demolire e ricostruire da zero tutto il complesso. Non sappiamo quale sia l’entità dell’investimento, ma Tsh ha ricevuto centinaia di milioni di euro di prestiti per supportare sia questo che l’altro studentato che negli stessi anni stavano sviluppando a Firenze.

Nel 2022, infatti, UniCredit ha prestato 145 milioni di euro all’azienda olandese, destinati sia alla struttura romana in costruzione sia a quella di Firenze Belfiore. Sace, gruppo assicurativo-finanziario italiano controllato dal ministero dell’Economia e delle Finanze, ha supportato il finanziamento con una garanzia green di 54 milioni di euro, vincolato al raggiungimento del livello “Very Good” della certificazione ambientale BREEAM, che la struttura romana si vanta di aver raggiunto.

Alla nostra precisa domanda rivolta a Gemma Casas, General Manager di The Social Hub Roma, su quali siano state le misure concrete che The Social Hub abbia messo in campo nella progettazione dell’edificio, ci è stato risposto che «ogni giorno ci attiviamo con iniziative concrete sul piano sociale e ambientale per ridurre il nostro impatto», ma non hanno offerto esempi di questo impegno, ne chiarito quali siano le misure già messe in atto. 

Di recente il gruppo ha ottenuto anche la certificazione BCorp. Quest’ultima prevede che entro il 2030 The Social Hub si impegni a ridurre del 78% le emissioni di gas serra, a produrre il 50% dell’energia in loco per tutte le proprietà e a sottrarre il 100% dei rifiuti residui alla discarica o all’incenerimento. 

Nella partita tra il ministero dell’Economia e delle Finanze e The Social Hub si è inserito anche il Comune di Roma, nella persona di quello che al tempo era l’assessore all’Urbanistica Luca Montuori. Il Comune di Roma ha sempre cercato di assicurarsi che alcune aree dell’ex dogana restassero di appannaggio pubblico, con risultati purtroppo solo parziali. L’idea di base era quella di costruire una biblioteca e The Social Hub, al tempo, sembrava favorevole. «Per loro sarebbe stato comunque un ottimo affare ma alla fine hanno optato per percorrere una nuova strategia», ha spiegato Montuori.

Il Comune di Roma è riuscito ad assicurarsi che la nuova struttura a Scalo San Lorenzo avesse una zona verde molto ampia e che fosse fruibile a tutti i cittadini, seppur vincolata alle regole della struttura privata in cui si inserisce. «Navighiamo di nuovo nello spazio di una concessione privata al pubblico, come se ne sono viste a decine negli ultimi anni», commenta l’architetta Viola Mordenti, architetta urbanista, al tempo nello staff di Luca Montuori.

Se quello a cui si riferiscono è la realizzazione del cosiddetto “parco pubblico” all’interno dell’area, probabilmente non si tratta ancora di una misura sufficiente. Il giardino, infatti, è comunque gestito da un privato (proprio The Social Hub) con orari di apertura e chiusura e non può definirsi “pubblico”. Ci è stato suggerito da Gemma Casas che «si tratta di un intervento di bioarchitettura urbana, con pavimentazioni drenanti e ampie aree verdi, popolato da oltre 300 alberi, arbusti e fiori, con sentieri in pavimentazione antitrauma, pensati per l’attività sportiva all’aperto».

Non è comunque, come invece affermano, un luogo in continuità con quello che offriva Ex Dogana. Per Maurizio Veloccia, l’attuale assessore all’Urbanistica del Comune di Roma: «L’apporto privato può essere importante per una capacità di investimento nettamente superiore al pubblico, ma non può essere il capitale privato a decidere cosa si fa e come si fa».

Montuori oggi è piuttosto critico rispetto all’intera operazione: «La cosa paradossale di The Social Hub è che si tratta di una struttura dello Stato. Cassa depositi e prestiti è lo Stato perché agisce con i soldi dei nostri libretti postali», ha raccontato a IrpiMedia l’ex assessore. «La società olandese ha utilizzato una norma derogatoria, che è il Piano Casa, per cambiare destinazione d’uso ai suoi compendi immobiliari per fare una operazione speculativa». Anche Maurizio Veloccia la pensa così: «Credo che la leva utilizzata per la riqualificazione di quest’area abbia tenuto poco in considerazione un ritorno sociale».

Inclusività a caro prezzo: il modello The Social Hub tra studenti e mercato

Per ottenere il prestito di UniCredit, The Social Hub avrebbe accettato un accordo che formalizza un impegno sociale da parte dell’azienda olandese: dovrebbe infatti mettere in campo politiche a favore di studenti in condizioni economiche svantaggiate. Ad oggi però, gli unici studenti interessati a questa agevolazione sono coloro che frequentano RUFA, ossia l’Accademia di Belle Arti, la John Cabot University e Accademia Italiana, tutte università private. L’ultima, Accademia Italiana, sorge addirittura all’interno del perimetro immobiliare di The Social Hub. Il costo annuo di un corso all’università adiacente allo studentato va da un minimo di 8.000 ad un massimo di 13.000 euro all’anno. 

Quanto costa, invece, una camera a The Social Hub? L’hub romano è quasi sempre sold out e, quindi, non c’è possibilità di prenotare online. Conducendo nei mesi passati svariate ricerche, abbiamo notato che sul loro sito era disponibile una camera “Executive queen” da 1.500 euro al mese, mentre su Booking una “Queen Superior” toccava i 280 euro a notte. Per non parlare poi di un monolocale: una settimana in bassa stagione (dal 9 al 16 ottobre) con colazione inclusa supera addirittura i 2.000 euro.

Un controsenso evidente, soprattutto se si considera che il target di The Social Hub, almeno sulla carta, dovrebbe essere la cerchia di studenti Erasmus, fuori sede o internazionali con risorse limitate. Questo crea un evidente cortocircuito tra la comunicazione “sociale” del marchio e la realtà commerciale, che risulta invece fortemente orientata al profitto. Abbiamo chiesto delucidazioni alla stessa The Social Hub e ci hanno risposto che il progetto di offrire delle agevolazioni agli studenti di altre università provenienti da contesti socio-economici svantaggiati «è attualmente in fase di sviluppo e ulteriori informazioni saranno comunicate a tempo debito».

Sul sito dello studentato di lusso si legge: «Uno spazio che unisce studenti, imprenditori, turisti e nomadi digitali in un’unica community inclusiva». Nell’effettivo, The Social Hub applica una sorta di selezione naturale degli ospiti: la permanenza prolungata è direttamente proporzionale alla capacità di spesa. Usare la retorica dell’inclusività e della condivisione per attrarre giovani e studenti, ma con tariffe che in realtà li escludono è un tema molto battuto anche sui forum di Reddit, nei quali soprattutto studenti olandesi, dove The Social Hub ha mosso i primi passi imprenditoriali, sottolineano i prezzi fuori mercato degli studentati della stessa azienda a Rotterdam e Eindhoven. 

Il brand San Lorenzo: tra marketing urbano e perdita di identità

The Social Hub ha immaginato un nuovo modo di promuovere la sua presenza a San Lorenzo, che fa dell’intera storia e cultura del quartiere un “brand” da vendere. Prendendo spunto dalle esperienze di luoghi come Soho House, un club esclusivo per artisti e creativi sorto nel 2021 a pochi passi dallo studentato, anche il colosso olandese ha fatto della rigenerazione urbana il suo motto.

Ha raggiunto l’obiettivo coinvolgendo enti, personalità del mondo dello spettacolo o della politica, che sono state da sempre coinvolte in maniera diretta o indiretta dalla presenza di The Social Hub sul territorio. Ha rinforzato la propria immagine con una politica di campagna pubblicitaria più che positiva, con un ruolo centrale svolto dai micro influencer, che sono diventati un importante veicolo di legittimità sul territorio. Anche i micro influencer continuano ad essere un importante veicolo di pubblicità per il colosso olandese. All’inizio dell’estate si sono anche ritrovati nei giardini pubblici antistanti allo studentato per una “cena sociale”. Tanti gli invitati, ancora di più i video di sponsorizzazione che sono stati realizzati per garantire visibilità all’evento.

Da giugno scorso ha aperto anche la terrazza sul tetto, il cosiddetto rooftop garden, dove tra dj ed eventi di socializzazione ha avuto inizio la lunga estate di The Social Hub. Tante le iniziative, tra cui quella chiamata Energy Clearing, un’opportunità per coloro i quali – leggiamo sulla loro pagina Instagram – «vogliono resettare, riallineare e riconnettersi con l’energia in cui si desidera veramente vivere».

Ultimamente, lo studentato romano sta stringendo numerosi accordi con numerose realtà locali e festival culturali, in un’ottica di visibilità sempre più ampia. La struttura ospita periodicamente, fin dalla sua apertura, panel ed eventi a sfondo sociale, dibattiti sull’educazione sessuoaffettiva, eventi afferenti alla comunità Lgbtqia+ e, nell’ultimo periodo, anche una collaborazione con manifestazioni culturali inclusive come lo Spring Attitude. Un coinvolgimento che, seppur colorato e ben confezionato, rischia di ridursi a un’operazione di immagine, dove la diversità viene celebrata solo finché fa brand.

È chiaro il fatto che sia sostanzialmente un’offerta riservata a una fascia molto abbiente di studenti (o non studenti) e, da quello che abbiamo appurato, non risponde poi nell’effettivo a un’esigenza primaria del quartiere». Ancora più nette sono Gigliola Cultrera e Rossella Marchini: la prima è un’ex insegnante, oggi in pensione, che fa parte del Comitato Libera Repubblica di San Lorenzo, mentre la seconda è un’architetta e studiosa di trasformazioni urbane.

Per Cultrera, The Social Hub non ha alcun interesse nel vedere rivitalizzata e rigenerata l’ex zona dell’Ex Dogana: «Il mondo a cui mira è puramente quello internazionale del turismo. Si tratta di un turismo sempre più esclusivo, di lusso. Per dire: l’ultima pubblicità di The Social Hub è apparsa sul New York Times Travel, che la include nell’articolo su cosa fare a Roma se si hanno a disposizione 36 ore per girarla».

Secondo Cultrera, quindi, questo è un elemento che dimostra come si favorisca un elemento speculativo del capitale straniero. In un quartiere che si trasforma, la dimensione scelta non pone al primo piano gli interessi di chi abita la zona ma cerca di operare un salto economicamente vantaggioso. La scelta speculativa non è un caso isolato, ma frutto di un sistema sempre più grande che sta abbracciando tante zone della Capitale. Per Marchini, «proporre San Lorenzo come brand significa proporre una realtà fittizia, atta a costruire un’immagine, come fosse la copertina di un prodotto commerciale».

The Social Hub ha anche iniziato a farsi foriera di nuovi spazi artistici all’interno del quadrante di San Lorenzo. Al fine di costruirsi un’immagine positiva, come motore e autore di un’importante spinta propulsiva nel mondo dell’arte, sono molteplici le mostre temporanee e le gallerie aperte grazie al loro supporto. Quella che i più inclini al modello The Social Hub chiamano “nuova classe creativa”, per Marchini è più semplicemente «una nuova classe con capacità di spesa».

Il problema principale di San Lorenzo, ad ogni modo, non è tanto la classe di artisti o la classe creativa di per sé, ma il fatto che gli abitanti storici siano costretti a scendere a patti con questo nuovo nucleo creativo che erode gli spazi ed espelle, direttamente o meno, gli abitanti storici del quartiere. Questi “nuovi abitanti” non diventano mai effettivamente abitanti stabili.

«Sono di passaggio, temporanei» – dice Marchini – «Non vivono il quartiere, non si appropriano mai veramente del luogo, degli spazi. Passano, come sono qui, saranno a Stoccolma e poi altrove. Ma chi a San Lorenzo ci ha vissuto, ci vive, questa cosa la soffre molto».

Tra fondi pubblici e lusso privato: il futuro degli studentati a Roma

The Social Hub non rappresenta un unicum della città di Roma: altri progetti ibridi sono stati annunciati e verranno inaugurati nei prossimi anni. È il caso delle ex Caserme Guido Reni, sempre di proprietà di Cassa Depositi e Prestiti.

In questo caso, il progetto di riqualificazione «prevede la realizzazione di un comparto pubblico che ospiterà il nuovo Museo della Scienza e di un comparto privato di 45.000 metri quadrati a destinazione residenziale – inclusa una quota di social housing – ricettiva e commerciale».

O ancora, gli ex Mercati Generali a Ostiense, dove il Comune di Roma ha approvato, dopo un lungo iter decennale, il progetto di un mega studentato di lusso finanziato dal fondo immobiliare statunitense Hines. Si parla di circa 2.000 posti letto e il pattern è ricorrente: i prezzi delle camere sono simili a quelli proposti a San Lorenzo, con canoni di locazione fino a 1.050 euro.

Dietro la retorica dell’“abitare sociale” c’è un punto cruciale: chi controlla davvero il mercato dello student housing? Cassa depositi e prestiti e il Fondo europeo per gli investimenti spesso entrano come garanti pubblici, ma il grosso della gestione va a soggetti privati, come società di student housing. E le tariffe “calmierate”? Restano sempre lontanissime dalle possibilità degli studenti con reddito basso, o spesso non presenti, mentre gli investitori vedono crescere un asset appetibile, spinto da risorse pubbliche e fondi Pnrr.

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