17 Novembre 2023 | di Lorenzo Buonarosa

Èil 20 aprile del 2023 quando viene lanciata la campagna Open To Meraviglia, patrocinata dal ministero del Turismo (Mitur) e dall’Agenzia Nazionale del Turismo (Enit). Il costo per la promozione è di 9 milioni di euro mentre la realizzazione viene affidata al gruppo pubblicitario Armando Testa S.p.a. Protagonista la Venere influencer, una ragazza col volto del capolavoro botticelliano intenta a girare l’Italia per promuoverne le bellezze. Per il lancio della campagna è stato realizzato un video YouTube e sono stati aperti due canali social, uno su Instagram e uno su Twitter, entrambi col nickname venereitalia23 (su Twitter il nickname, almeno da aprile 2023, è collegato a un account fake, ndr). Durante i primi sette mesi di vita la campagna ha subito numerosi attacchi sia per il costo sia perché, durante la scorsa estate, la Venere influencer è scomparsa dai social network per diverso tempo. La Ministra del Turismo Daniela Santanchè è tornata a parlare della campagna a fine ottobre a margine del Salone della Giustizia, con l’idea di chiudere qui una polemica durata mesi: «La campagna è costata 138 mila euro». Nove milioni di euro, invece, «è il budget che ha disposizione Enit per promuovere l’Italia nel mondo», ha dichiarato il 24 ottobre 2023. Nello scambio di battute con i giornalisti, la ministra ha omesso di spiegare alcuni elementi cruciali.

Prima di tutto, il costo complessivo di Open to Meraviglia. Sul sito dell’Enit, tra i contratti registrati nel 2023 – tutti affidati senza gara – spuntano affidamenti anche ad aziende specializzate nell’analisi dei social media e migliaia di euro investiti per le affissioni pubblicitarie nelle città di Roma e Milano. Il totale non è quindi solo i 138 mila euro assegnati all’agenzia Armando Testa, bensì 778.600 euro.

I contratti per Open to Meraviglia

I contratti affidati dall’Agenzia nazionale del turismo (Enit) ad aziende private per la creazione e la promozione della campagna Open to Meraviglia

C’è poi la questione che riguarda l’ammontare elargito all’agenzia pubblicitaria Armando Testa: è di appena duemila euro sotto la soglia per la quale è obbligatorio – secondo le norme europee – bandire una gara. Per altro, il 30 marzo del 2023 la ministra Santanchè aveva sottolineato l’urgenza di lanciare il video promozionale in una lettera destinata alla Presidenza del Consiglio dei Ministri. È stato quest’ultimo ufficio e non il ministero del Turismo, infatti, a pagare l’agenzia Armando Testa. Quando Santanchè scrive alla Presidenza, l’agenzia pubblicitaria non faceva nemmeno parte dell’albo dei fornitori.

Un altro mistero irrisolto riguarda la scomparsa estiva dai social della Venere influencer. Il profilo Twitter è stato del tutto oscurato, mentre su Instagram i post sono stati pubblicati solo da fine agosto. La Corte dei Conti del Lazio ha affidato il compito di svolgere le indagini alla Polizia postale. Nel corso degli ultimi due mesi la Venere ha ripreso la regolare presenza su Instagram e l’Enit sta curando l’attività promozionale: a fine settembre è stato siglato un accordo con WeChat – il WhatsApp cinese – per rendere la Venere un videogioco mentre a inizio ottobre diversi inserti pubblicitari sono apparsi a New York. Accanto al volto della Venere appare il dominio Italia.it, altro strumento che il ministero del Turismo intende utilizzare per promuovere l’immagine dell’Italia all’estero.

Pensato più di venti anni fa, Italia.it ha passato otto versioni diverse, finanziate nel tempo con oltre 60 milioni di euro. Dopo il coma digitale che durava dal 2016, il sito è risorto nel Piano di Ripresa e Resilienza (Pnrr), dove è stato sovvenzionato con ulteriori 114 milioni di euro. L’obiettivo del portale è quello di aggregare, entro dicembre 2024, almeno il 4% degli operatori turistici italiani e offrire informazioni sull’Italia ai turisti, secondo i loro bisogni.

Venti anni, in ritardo

La storia di Italia.it inizia nel 2004, quando il secondo governo Berlusconi ebbe l’idea di un portale in grado di fornire ai turisti informazioni e servizi utili, come: la prenotazione dei biglietti d’ingresso ai musei, le recensioni di ristoranti e hotel, gli articoli sui luoghi da visitare in Italia. Uno strumento che all’epoca sembrò innovativo e in linea con l’avvio del Web 2.0, la seconda fase di sviluppo e diffusione di Internet, dove l’interazione tra un sito e l’utente divenne fondamentale.

Il portale viene finanziato dal progetto Scegli Italia: su 90 milioni totali, 45 vennero assegnati allo sviluppo di Italia.it. Di questi, venti milioni erano destinati alla creazione della piattaforma e venticinque milioni alla realizzazione dei contenuti interni. Altri 2,1 milioni vengono poi destinati dalle regioni per la parte di cura editoriale del portale e 11 milioni per la promozione del sito, per un totale di 58,1 milioni.

Il terzo governo Berlusconi affida poi la realizzazione di Italia.it al consorzio Sviluppo Italia – oggi Invitalia – che a sua volta si rivolge alle ditte IBM Italia S.p.a., ITS S.p.a. e Tiscover AG. Queste aziende vincono una gara da 9,6 milioni di euro a cui vanno aggiunti 1,2 milioni per spese d’appalto, studio di fattibilità e altre incombenze preliminari. Come responsabile dello sviluppo del sito viene nominato Lucio Stanca, ex dirigente IBM e ministro per l’Innovazione e le Tecnologie nel secondo e terzo governo Berlusconi. Dopo un’attesa di tre anni, alla fine della legislatura, il sito finanziato non era ancora stato pubblicato.

Il successivo governo Prodi eredita il progetto e lo mette online nel febbraio 2007. Il portale, fin dall’inizio, suscita accese critiche per la notevole quantità di errori, bug, scarsa qualità progettuale (uso di codice scadente, mancanza di contenuti, poca accessibilità, difetti grafici) ma, soprattutto, per l’assenza di una dashboard che rendesse il sito accessibile per le persone con disabilità, in contrapposizione alla legge Stanca sulla tutela del diritto di accesso ai servizi informatici e telematici della pubblica amministrazione. Una legge voluta e promossa dallo stesso ministro Stanca responsabile del progetto. Il sito trascina tra le critiche la propria esistenza per meno di un anno, finché non viene chiuso definitivamente nel gennaio 2008.

Caduto il governo Prodi, nel 2009 il ministro per la Pubblica Amministrazione e l’Innovazione Renato Brunetta e Michela Vittoria Brambilla, sottosegretario di Stato con delega al turismo, poi nominata Ministro del Turismo, siglano un protocollo d’intesa stanziando ulteriori 10 milioni di euro per la realizzazione di un nuovo portale, nel quale ospitare i migliori contenuti della precedente piattaforma. Il 16 luglio 2009 viene annunciata la riapertura del portale Italia.it in versione beta, realizzato in collaborazione con il reparto informatico dell’ACI (Automobile Club Italia). Il sito, nonostante gli elevati investimenti, presenta tuttavia ancora diverse lacune, errori e imprecisioni e, come affermato all’interno del portale stesso, essendo ancora in fase di sviluppo, non rispetta alcuni dei requisiti di accessibilità per le persone con disabilità previsti per legge.

Il 16 novembre del 2011 entra in carica il governo Monti e diventa ministro del Turismo, Sport e Affari Regionali Piero Gnudi. Il Ministro realizza un corposo studio che prevede 61 azioni per il rilancio del turismo in Italia. Secondo il report, il portale Italia.it andava utilizzato «per attività di promo-commercializzazione, con l’attenzione di comunicare non solo caratteristiche del prodotto turistico, ma anche le modalità per fruirne e a quali costi». Intanto il sito passa sotto la gestione dell’Enit che, tramite la controllata Promuovitalia – istituto dedicato alla formazione e alla promozione turistica – il 30 marzo del 2012 affida alla società romana Unicity S.p.a la gestione redazionale del sito, per un ammontare di 1.548.000 euro di servizi editoriali in tre anni. Da sommarsi ai 4.550.000 di euro affidati alla stessa Promuovitalia per la gestione del solo portale.

Gli eventi interrompono lo sviluppo del sito, perché il 26 aprile 2013 dello stesso anno Enrico Letta giura al Quirinale e nomina Massimo Bray come ministro del Turismo. Unicity crea comunque la nuova versione di Italia.it.

Nel 2015 Promuovitalia fallisce. La società in house del ministero del Turismo aveva accumulato ingenti quantità di debiti e il ministro per i Beni e le Attività Culturali e per il Turismo, Dario Franceschini – subentrato a Bray dopo la salita di Matteo Renzi al governo – liquida la società e avvia il commissariamento di Enit. I dipendenti di Unicity S.p.a, lasciati senza stipendio per mesi, pubblicano una lettera dove informano la stampa della grave situazione della società e sui 40.000 euro che il ministero ha stanziato nel decreto per alimentare il portale fino al novembre del 2014.

Negli anni successivi Italia.it segue il destino di Enit: nell’ottobre del 2015 si insedia un nuovo Cda, l’agenzia esce dal commissariamento mentre il portale rimane in un limbo. A luglio 2016 Enit lancia il Piano Triennale Turismo 2016/2018 «lo strumento di programmazione delle attività che l’Agenzia intende perseguire per promuovere il Brand Italia sui mercati turistici internazionali e favorire il turismo domestico», si legge nel documento. Il portale fa la sua ricomparsa e, secondo Wired, Enit sarebbe stata pronta a spendere «13 milioni: 4 per il nuovo sito Italia.it, 6 di pubblicità e il resto tra indagini e costosi video». Tuttavia, nulla si è mosso, come confermano le immagini di Internet Archive: fino al 2021 il sito rimane identico sia nella forma che nel logo. Poi arriva il Pnrr.

Nel Pnrr, la cultura è solo turismo

Il 13 febbraio 2021 il governo Draghi giura al Quirinale e inizia la riscrittura del Pnrr sulla base del canovaccio prodotto dal Governo Conte II. Il turismo fa parte della Componente 3, insieme alla «Cultura 4.0», per cui sono stanziati in tutto 6,68 miliardi di euro, mentre il Governo Conte II ne aveva immaginati otto. Gli unici obiettivi rimasti riconducibili direttamente al settore culturale sono: il Recovery Art – 800 milioni da stanziare per le opere d’arte che necessitano di restauro – e i 30 milioni per l’allargamento degli studios di Cinecittà e quindi dell’industria cinematografica italiana. Il resto sono interventi dedicati esclusivamente al settore turistico.

I fondi del Pnrr

Le risorse destinate alle sei missioni del Pnrr. con il dettaglio di quelle previste per il Tourism Digital Hub, nuovo nome del portale italia.it [in miliardi di euro]

All’interno della Componente 3, ricompare di nuovo anche il sito Italia.it, sotto una veste differente. Nella documentazione del Pnrr si chiama «Tourism Digital Hub», appare all’interno della Missione 1 (Digitalizzazione, innovazione, competitività, cultura e turismo) ed è finanziato con 114 milioni di euro. Dal sito ministeriale si legge: «Un Hub del turismo digitale per innovare e connettere digitalmente l’offerta e la promozione turistica del Paese, consentendo così il collegamento dell’intero ecosistema turistico. L’investimento finanzia un’infrastruttura digitale nuova, modelli di intelligenza artificiale per l’analisi dei dati e servizi digitali di base a beneficio di turisti e operatori del settore». È lo stesso obiettivo del vecchio Italia.it.

Per capire chi ha voluto di nuovo centralizzare la promozione del marchio Italia in un unica piattaforma bisogna scartabellare tra i Documenti di osservazione e proposta, testi con cui diversi portatori di interesse hanno espresso la loro opinione alle Commissioni del Senato di Bilancio e Politiche dell’Unione europea alle quali spettava il compito di ridisegnare i confini del Pnrr durante il passaggio dal Governo Conte II al Governo Draghi. Si scopre così che in merito alla promozione del Turismo, il Consiglio Nazionale di Economia e Lavoro (Cnel), congiuntamente all’Enit e al ministero della Cultura (Mibact), è stato l’unico a essersi espresso a favore di «una piattaforma unica per l’organizzazione, la gestione integrata e la fruizione delle informazioni turistiche», scrive nel suo Documento di osservazione e proposte redatto il 22 febbraio del 2021.

Tale piattaforma avrebbe dovuto «consentire la realizzazione integrata di politiche di informazione, accoglienza, promozione e commercializzazione dell’offerta turistica, mediante un database unico per l’inserimento, la gestione e la diffusione dei dati relativi ai servizi turistici ricettivi, complementari, punti di interesse, eventi». Enit, all’epoca, gestiva ancora il dominio Italia.it. Per quanto il riferimento al sito non più aggiornato non sia esplicito, è evidente che «la piattaforma» sia la solita Italia.it.

IrpiMedia ha provato a contattare il Cnel e gli altri enti coinvolti per un commento sulle osservazioni prodotte, ma non hanno risposto alle nostre mail.

Pnrr: da conte a Draghi

Come è cambiato il Pnrr dal governo Conte al governo Draghi [in milioni di euro]

Italia.it oggi

La storia di Italia.it non è quindi ancora terminata. In questa nuova fase finanziata dal Pnrr, viene gestito sempre dall’Enit fino al dicembre 2022, per poi passare direttamente nelle mani del ministero del Turismo (MiTur). Enit prima e MiTur poi gestiscono sia gli appalti con le società per la fornitura di servizi sia l’aggiornamento dei contenuti del sito. Come ogni progetto finanziato dal Piano di Ripresa e Resilienza, anche lo sviluppo del Tourism Digital Hub deve rispettare delle scadenze.

Confrontando la road map presente su Italia Domani – il sito creato per aggiornare costantemente il Paese sui progressi del Pnrr – possiamo notare come alcune scadenze siano state disattese. Mancano, per esempio, gli aggiornamenti presentati come le tre grandi innovazioni del 2022: il chatbot per l’assistenza clienti non è mai stato inserito; l’autenticazione tramite Spid è ancora impossibile, la realizzazione dell’app per mobile, rimandata a marzo 2023, ancora non è presente né su Android né su iOS.

Nel 2023, il portale doveva essere tradotto in dieci lingue (cinque dell’Ue e cinque extra Ue), ma dal 2021 ce ne sono ancora solo tre: italiano, inglese e spagnolo. Anche altri servizi da implementare entro l’anno sembrano al palo, come: il programma fedeltà, a cui si poteva partecipare tramite login; i contenuti personalizzati in base all’utente e l’area B2B (business to business, ndr), per stabilire relazioni commerciali con le aziende turistiche.

L’unica scadenza rispettata è stata quella dei contenuti editoriali del sito, che sono stati regolarmente aggiornati. Un altro importante capitolo riguarda gli appalti: subito dopo l’approvazione del Pnrr, l’Enit prima e il ministero del Turismo dopo, hanno avviato una campagna di reclutamento per aggiornare e migliorare il sito.

I contratti per italia.it

I contratti affidati dal ministero del Turismo e dall’Agenzia nazionale del turismo (Enit) ad aziende private per lo sviluppo del portale italia.it

Quando la gestione del portale era sotto l’Enit, sono stati stipulati contratti con diverse società: per studiare il potenziale comunicativo del brand Italia è stato affidato al Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science della University of South Australia un contratto da 239 mila euro, divisi in due tranche. La fornitura dei servizi di traduzione, almeno per quanto riguarda l’inglese e lo spagnolo, è stata invece affidata alla Eurotrad Snc. MiTur si è occupato invece dei contratti relativi all’acquisto di software e licenze per il miglioramento dell’infrastruttura informatica e dei servizi, nonché della cura editoriale.

Sia Enit che MiTur hanno comunque affidato direttamente i lavori alla maggior parte delle aziende. Eppure, secondo il vecchio codice degli appalti, l’affidamento diretto era previsto solo per contratti sotto la soglia di 140 mila euro e solo se la società o l’ente appaltante – in questo caso Enit e MiTur – aprivano, senza bando, una procedura negoziale con almeno cinque operatori economici, da individuare in base a indagini di mercato o attraverso appositi elenchi. Con il nuovo codice degli appalti, invece, dal 1° aprile 2023 si può procedere con l’affidamento diretto per i contratti sotto i 140 mila euro, senza necessità della procedura negoziale. In base ai dati presentati nella data visualizzazione sappiamo che alcune aziende hanno superato questa soglia, ma non sappiamo se Enit e MiTur abbiano effettivamente aperto una procedura negoziale, perché i due enti non hanno risposto alle nostre domande.

Diverso il discorso per l’affidamento diretto in base ad accordo quadro, che può essere concesso per i contratti relativi alla fornitura di servizi. La maggior parte dei contratti stipulati dal MiTur ha seguito questa procedura. L’unica gara tramite bando è stata aggiudicata dall’Almawave del gruppo Almaviva, unica società in gara, per i servizi di traduzione in cinque lingue tramite intelligenza artificiale. Il contratto è partito da giugno, ma per ora non sono state implementate nuove lingue su Italia.it.

Considerando tutti i contratti aggiudicati, sia in accordo diretto che per accordo quadro, rintracciabili sul sito del ministero del Turismo, fino a oggi sono stati spesi 25,7 dei 114 milioni totali del Pnrr.

Intanto la storia della Venere continua sul profilo Instagram venereitalia23 e sul portale Italia.it. Nonostante i ritardi e le mancate risposte da parte delle istituzioni ci si chiede se c’è ancora spazio, nel variegato e velocissimo mondo dei social network, per un portale e un avatar che, in cinque mesi di esistenza, ha racimolato più haters di una influencer in carne ed ossa.

PRECISAZIONE: Il 20 novembre l’articolo è stato corretto per precisare che l’account @venereitalia23 su Twitter è un fake almeno da aprile 2023. 

Foto: MiTur
Editing: Francesca Cicculli
Infografiche: Lorenzo Bodrero, Lorenzo Buonarosa