Mentre scivolano per Milano i tram attraversano quartieri, viali e direttrici importanti, fermando agli incroci e davanti alle vetrine dei bar. Le aziende che vogliono pubblicizzarsi li scelgono perché permettono di arrivare dritto agli occhi di chi aspetta alle pensiline, di chi passeggia in una certa zona, di un target che in sostanza possa aumentare il “ritorno di investimento”, il ROI, come lo chiamano gli addetti ai lavori. Dall’inizio dell’anno fino alla fine di Aprile, l’azienda che ha attratto di più gli sguardi dei cittadini milanesi è senza dubbio Getir (dal turco “portare”), una delle ultime start up tecnologiche entrate nel mercato urbano del delivery. La campagna pubblicitaria Out Of Home arriva per le strade di Milano dopo nemmeno tre mesi dal debutto della start up turca in città, ricoprendo venti tram e cento autobus per una spesa totale di circa 370.000 euro.

Dalla mente dell’utente passando per il pagamento dei prodotti nel carrello, fino ad arrivare alla consegna dell’ordine: ciò che promette Getir è la nuova chimera del quick commerce. Portare un pollo fritto dal ristorante al cliente è già realtà, ma portarlo in dieci minuti è ben altro. I rider di Getir e dei suoi concorrenti Macai e Gorillas fanno la spola da un punto all’altro della città per recapitare il più velocemente possibile tutto ciò di cui il cliente ha bisogno, che sia una spesa o anche solo dell’acqua.

Simbolo del settore italiano della spesa veloce è Macai, che nasce nel 2020 dalla fusione delle prime start up nazionali della distribuzione del cibo MyMenu (ancora esistente) e Sgnam, le quali hanno acquisito due anni prima anche la milanese BacchetteForchette. L’adattabilità all’evoluzione del mondo del delivery e la possibilità di sfruttare la scia delle aziende più grandi ha fatto sì che le tre start up siano sopravvissute, anche se in forma diversa, all’interno di un mercato estremamente competitivo: a differenza delle altre Macai non consegna dopo le 22, prevede costi di spedizione per la spesa e copre solo alcune zone della città.

La città è un grande magazzino virtuale

Sebbene il mercato del food delivery sia praticamente un oligopolio di feroce concorrenza nato perlopiù cinque anni fa, l’avvento di sempre nuovi player è sintomo di una possibile differenziazione dell’offerta fornita agli utenti. In questo senso le start up, dopo essere diventate un punto di riferimento per il cibo d’asporto e aver puntato ad appropriarsi anche di parte del settore della ristorazione, aggiungono un altro tassello.

La promessa dei dieci minuti e delle micro spese veloci è possibile solo in un modo: attraverso i dark store. Glovo li chiama magazzini urbani e sono dislocati in aree strategiche della città che permettono di ridurre il chilometraggio di distanza tra merce e utente, garantendo una risposta al significativo aumento nella richiesta di prodotti consegnati a casa avvenuta durante la pandemia. Filiali indipendenti dalle imprese madri, che possono operare come supermercati tradizionali. In questi magazzini dalle vetrine mascherate e non accessibili al pubblico i picker, dipendenti delle piattaforme, stoccano i prodotti più vari, dall’alimentare alla pulizia della casa, una sorta di just in time perennemente rifornito attraverso accordi con distributori e fornitori.

I dark store di Glovo, Deliveroo, Gorillas e Getir si inseriscono a decine nello spazio urbano, tra un negozio e un passo carrabile, senza troppe cerimonie né annunci: le piattaforme di delivery comprano locali svuotati dalla pandemia da Covid-19, sfruttando anche le maglie larghe del Piano di Governo del Territorio del comune di Milano, basato sulla cosiddetta “indifferenza funzionale”. Come si legge all’art. 5 delle norme di attuazione del piano non esistono infatti zone adibite unicamente ad attività commerciali o all’edilizia residenziale, e questo per «affrontare istanze di innovazione e integrazione che stanno interessando la città soprattutto nei modi d’uso legati al lavoro e ai servizi alla persona».

Una scelta che però, come riportato da BBC News a febbraio, in altre città come Amsterdam, Rotterdam, Parigi, Lione e New York è stata sottoposta all’attenzione delle amministrazioni comunali, anche a seguito delle lamentele avanzate dai residenti davanti all’ennesima apertura di dark store nei loro quartieri. A Barcellona, città già in vista per le politiche contrarie alla diffusione indiscriminata delle piattaforme, la sindaca Ada Colau ha presentato una proposta di regolamentazione dei dark store e delle dark kitchen: se i primi sono di aziende come Glovo, Getir o Gorillas non possono più essere aperti; mentre sulle seconde sono piovute ampie restrizioni. Una decisione che mette sul tavolo anche le richieste dei sindacati, che in questo senso chiedono alle aziende, ad esempio, di prendersi carico dei momenti di attesa dei rider, ospitandoli all’interno dei “supermercati fantasma”. La start-up Getir ha dichiarato alla BBC di lavorare in concerto con le amministrazioni locali delle città in cui opera, ma ad oggi non risulta esserci nessun dialogo aperto con l’amministrazione milanese.

Visibile e invisibile

Cosa ne sarà degli alimentari e dei negozi multietnici di quartiere nei quali ci si reca per la spesa veloce d’emergenza, spazi della città che spesso hanno anche una valenza comunitaria, non è dato sapere. Dopo aver ammaliato clienti e ristoratori attraverso un servizio veloce a qualsiasi orario, le multinazionali del delivery occupano spazi che precedentemente erano aperti al pubblico e ora sono tecnicamente occupati da merce, ma funzionalmente vuoti. Il vuoto delle città rimodella quartieri, tessuto sociale, relazioni e connessioni tra persone che quel luogo lo abitano. Un dark store di Glovo è anche nel quartiere Giambellino, nella periferia sud-ovest di Milano, evidentemente non più così lontano dalla gentrificazione e dalla clientela che ricercano le piattaforme.

Milano, Maggio 2022 – Un rider di Gorillas entra in un dark store del brand tedesco al civico 13 di via Eugenio Carpi. Il dark store è posizionato negli spazi di un ex gommista che ha chiuso durante la crisi pandemica – Foto: Luca Quagliato

Anche il settore immobiliare registra investimenti cospicui in questo senso: Stoneweg, società svizzera operante nel mercato immobiliare, fornisce proprietà in affitto alla multinazionale spagnola Glovo in Spagna, Italia, Portogallo ed Europa dell’est. L’investimento accordato è di 100 milioni di euro per i prossimi cinque anni. Se le ripercussioni sul tessuto urbano non sono ancora del tutto comprensibili, certo è che l’esistenza delle piattaforme tecnologiche continua a definirsi attraverso la dicotomia visibile/invisibile: entrano nel mercato urbano e si rendono visibili con la pubblicità, distribuiscono cibo attraverso lavoratori invisibili per chiunque, svuotano spazi a volte invisibili della città e li rendono “visibili” solo online. I dark store forse sono l’emblema delle implicazioni sul lungo periodo dell’e-commerce.

L’impatto sul lavoro dei braccianti metropolitani, invece, c’è e si fa sentire già forte. Delle circa 800 persone che Getir ha assunto a Milano con contratti a tempo determinato circa un quarto non sono state rinnovate, e i dipendenti di alcuni dark store sono stati dimezzati. Un copione che le start up tecnologiche mascherate da aziende del food delivery (Getir si definisce «70% tecnologia, 20% commercio al dettaglio e 10% società di logistica») utilizzano da tempo per entrare in un mercato del lavoro già di per sé vulnerabile: nel primo anno di attività le assunzioni di personale con contratti (a termine) è indispensabile a posizionarsi tra i player della concorrenza, salvo poi fare marcia indietro quando la flotta di rider è al completo.

Niente di diverso dal dietrofront che Deliveroo aveva fatto nel 2018 in Belgio, quando è stata riconosciuta dal governo come «piattaforma digitale per l’economia collaborativa» attraverso la Loi De Croo. Similmente alla nostra normativa sul lavoro, anche in Belgio i rider che superano la soglia dei 5.000 euro annui devono aprire una posizione da liberi professionisti e non godono di nessuna certezza economica né copertura assicurativa. Una legge che di fatto rende più precari i corrieri che superano un introito annuale così basso da non permettere un vero e proprio sostentamento; e che dall’altra parte autorizza le piattaforme a sottrarsi alle richieste di subordinazione di una parte dei rider.

La GDO si accorda con Glovo e Deliveroo

Anche se la promessa non è completamente rispettata (le consegne avvengono realmente in venti o trenta minuti), l’illusione è stata venduta anche a grandi player o catene che operano nella vendita al dettaglio da decenni. Nel marzo 2021 la spagnola Glovo ha sottoscritto un accordo in esclusiva con Gruppo Vegé, che conta 33 imprese nel settore della distribuzione di prodotti, volto a consegnare questi ultimi attraverso i suoi rider in un tempo massimo di 40 minuti. In merito, la general manager di Glovo Italia Elisa Pagliarani, dichiara che la partnership con il gruppo serve proprio ad assicurare la capillarità necessaria a rendere sempre più veloci le consegne ai clienti.

Simili accordi sono stati stipulati dalla start up di Barcellona anche con Carrefour (su territorio nazionale), Sole 365 in Campania e Prezzemolo & Vitale in Sicilia. Il valore aggiunto per queste grandi catene, che hanno una vasta capillarità sul territorio nazionale, è poter fornire il loro assortimento allo stesso prezzo che espongono nei supermercati ma sulla vetrina digitale delle app delle piattaforme, 24 ore su 24 e sganciandosi dal vincolo delle fasce orarie di consegna dovuto all’orario di lavoro dei dipendenti della GDO.

Parallelamente l’azienda ha stipulato accordi anche con altre multinazionali come Kasanova, Kiko e Flying Tiger, ampliando ancor di più l’offerta e permeando la quasi totalità delle richieste dei clienti, che comprano un panino insieme a un bloc notes olandese e a uno smalto.

All’inizio di maggio tre grandi player della grande distribuzione nel nord e nel sud Italia hanno siglato collaborazioni con l’inglese Deliveroo: Apulia Distribuzione, Crai e Despar avranno a disposizione la flotta di rider della piattaforma che, secondo quanto dichiarato dal general manager per l’Italia Matteo Sarzana, raggiungerebbe metà della popolazione italiana. Il servizio di consegna è sempre più integrato anche con altre multinazionali della logistica e del commercio elettronico come Amazon, insieme alla quale Deliveroo ha deciso di fornire ai clienti Amazon Prime consegne gratuite e illimitate sugli ordini. Deliveroo Plus, attivo dalla fine di marzo 2022, è una nuova direttrice del food delivery, crasi tra intrattenimento e settore della ristorazione.

I ristoratori tornano indietro

L’evoluzione delle start-up che reggono il food delivery nazionale ed europeo è rapida e continua. Eventuali limitazioni da parte delle amministrazioni comunali sull’apertura dei dark store potrebbero portare le piattaforme a stabilirsi in aree periferiche della città, da una parte mettendo fine alla chimera del quick commerce e dall’altra obbligandole a dimostrare la loro redditività a medio e lungo termine. Guardando indietro poi a chi in un primo momento ha accettato le piattaforme e gli ha affidato, spesso e volentieri, quasi completamente la propria attività, il gioco non sembra essere valso la candela.

«Finalmente un modello di gestione della delivery che la rende sostenibile perché costruito dai ristoratori per i ristoratori», appare scritto su TakeLocal, un servizio di consegna dei pasti organizzato da alcuni ristoranti delle zone milanesi di Isola, Porta Venezia e Loreto che, più che una rivoluzione, sembra aver riportato indietro le lancette del delivery agli speedy pizza che consegnavano solo nei quartieri limitrofi alla pizzeria. I ristoratori battono su alcuni punti in particolare: le app delle piattaforme tecnologiche hanno allontanato chi cucina da chi mangia, il servizio di consegna è soggetto a sfruttamento e le compagnie di delivery richiedono commissioni troppo elevate su ogni ordine.

Stando a quanto riportato da Il Fatto Quotidiano in un articolo del febbraio 2021 sulla situazione della ristorazione milanese post Covid-19, l’ingresso nelle vetrine digitali costerebbe ai ristoratori 200 euro così come sarebbe richiesta una percentuale su ogni ordine (che varia da piattaforma a piattaforma) che può arrivare fino al 35%.

Un ritorno al passato, quello di TakeLocal, che però è arrivato forse troppo tardi, quando le conseguenze delle zone grigie in cui opera l’economia delle piattaforme sono ormai visibili anche nella conformazione fisica delle città. Sembrerebbe che a guadagnarci davvero siano state, finora, solo loro.