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Fabbriche di cibo
Come il mercato del delivery, tra brand virtuali e cucine laboratorio, sta inghiottendo il settore della ristorazione italiana. Non solo clienti e fattorini: ora anche le cucine lavorano con e per le piattaforme
26 Gennaio 2022

Laura Carrer

Itavoli, il servizio, il profumo della cucina e le comande. Se c’è una cosa alla quale anche durante la pandemia da Covid-19 non ci siamo disaffezionati, è andare al ristorante. Un’abitudine e un’idea tutta italiana, che parte dalle materie prime fino ad arrivare alla preparazione dei cibi. Nel nostro Paese, secondo stime della Federazione italiana pubblici esercizi relative al 2020 i ristoranti sono 188.631, soprattutto in Lombardia e nel Lazio. Nel 2020, poco più di 9.000 attività di ristorazione hanno aperto i battenti ai clienti che tra un’ondata e l’altra hanno deciso di mangiare fuori casa, ma ben 22.000 hanno invece abbassato definitivamente le serrande.

Tra la pandemia da Covid-19 e i lockdown imposti dal governo fino alla fine della primavera scorsa (e a cicli anche successivamente), in un lasso di tempo ridotto il settore della ristorazione ha subìto importanti cambiamenti. Camminando per le strade di Milano da alcuni mesi ci si imbatte sempre di più in piccoli locali agli angoli delle vie, sovente in pieno centro o appena fuori, che si mimetizzano nella giungla urbana. Alle vetrine di questi locali, spesso senza neanche un’insegna, si accalcano, soprattutto nell’orario di pranzo e cena, i rider. Con i loro telefoni in mano si avvicinano al vetro chiedendo un riscontro sulla preparazione dell’ordine che devono ritirare, e si fermano ad aspettare. L’attesa è difficile da stimare. Può dipendere dal ristoratore, che comincia a cucinare il cibo al loro arrivo perché non è sicuro di quanto ci metteranno ad arrivare, oppure dalle piattaforme digitali, che non segnalano la partenza del fattorino. Quando tutto si allinea, ecco una mano che esce fuori dalla vetrina per consegnare il pacchetto.

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Si chiamano in vari modi, anche se seguono lo stesso filo rosso: dark kitchen, ghost kitchen e cloud kitchen sono attività commerciali che non offrono la classica interazione vis a vis con il cliente, bensì producono cibo per poi affidarlo alle piattaforme di food delivery che arrivano a quest’ultimo. La dark kitchen è semplicemente una porzione della cucina (di proprietà) di un ristorante messa a disposizione del delivery, mentre per ghost kitchen si intende un modello di ristorante realizzato in un laboratorio-cucina, all’interno del quale un ristoratore sviluppa uno o più brand culinari dedicati esclusivamente al food delivery o al take away.

La cloud kitchen consiste invece nella creazione da parte di un imprenditore – anche estraneo al settore culinario – di più cucine nello stesso spazio, che non hanno un legame tra loro tranne quello della divisione dei costi e della pubblicizzazione dei brand online. In tutti e tre i casi si lavora con e per le piattaforme digitali di consegna dei pasti.

Cosa è un “brand” culinario

I ristoranti virtuali, anche chiamati “brand virtuali”, non sono altro che ristoranti definiti da un menù molto ristretto e che generalmente produce unicamente una pietanza. Un classico esempio è quello di piatti come i burrito o gli hamburger. Altro aspetto di diversità rispetto ai ristoranti tradizionali è quello di non avere necessariamente una presenza fisica all’interno della città, bensì più spesso una cucina presso una cloud kitchen.

Alcuni di questi “brand virtuali” riportano il nome di ristoranti già avviati che semplicemente si sono affidati al sistema delle cloud kitchen, altri invece – la maggior parte -, nascono proprio in seno a queste cucine 3.0 e sono studiati nei minimi dettagli per essere performanti non tanto nella produzione di cibo (tendenzialmente vendono pietanze molto semplici e perlopiù conosciute) ma più di tutto sul web. Per questo motivo il termine brand, mutuato dalla terminologia afferente la sfera economica e del marketing, racchiude appieno e in modo chiaro la strada che le piattaforme digitali stanno aprendo verso una ridefinizione del settore.

Cucina 3.0: virtuale, in serie, veloce

Ghost kitchen e dark kitchen sono ancora ristoranti veri e propri, con un proprietario che decide di sfruttare il mercato fornito dalle piattaforme per ampliare la propria clientela. Nulla di nuovo sotto il sole, semplicemente qualcosa in più dei take away che hanno iniziato a operare all’inizio degli anni 2000 i sempre maggiori ristoranti di immigrati cinesi. Le cloud kitchen sviluppano invece un vero e proprio nuovo modello di business che definisce un ristorante non tanto sulla base della sua presenza fisica nella città, bensì nel concetto di “cloud” come contenitore invisibile delle più svariate pietanze.

Niente più tovaglia a quadretti bianchi e rossi, gambe sotto il tavolo e sguardi al cameriere per chiedere il conto. La sala e i camerieri non sono proprio nella fotografia. All’interno la cloud kitchen è una struttura che ospita più cucine (tre, quattro, fino anche a sei se c’è spazio) che producono cibi differenti, ed è quindi possibile ricreare nello stesso luogo più di un ristorante. Da una parte si tira la pasta secondo la ricetta emiliana, dall’altra si preparano burrito, poké, hamburger e cannoli. Le cucine sono affidate a ristoratori che hanno deciso di investire nel modello di business delle cloud kitchen.

Viste dalla strada, queste destano particolare interesse: non hanno (tendenzialmente) specifiche insegne che ne identificano il nome, la presenza o lo scopo dell’esercizio commerciale. Alcune riportano i nomi delle piattaforme di food delivery, altre invece sono quasi invisibili al superficiale sguardo del passante medio. Tutto avviene online: sui principali social network, i brand virtuali e le loro pietanze sono proposti a coloro che ordinano a casa con immagini che risultano succulente già alla vista. Ad occuparsi della pubblicizzazione del ristorante non è il gestore o il cuoco che prepara le pietanze ma è, appunto, il sistema creato dal proprietario della cloud kitchen.

La rampa di accesso alla cloud kitchen del brand Helbiz a Milano. La cucina nasce all’interno degli spazi di un ex concessionario di automobili – Foto: Luca Quagliato

I “virtual brands”, ovvero i ristoranti, vengono spesso dagli strascichi della pandemia da Covid-19, e questo poiché l’investimento di denaro è decisamente minore rispetto a quello richiesto per l’apertura di un ristorante tradizionale. Un cuoco all’interno di una cloud kitchen racconta di come abbia pensato di aprire lì dopo la chiusura del suo locale, fuori Milano: con una spesa di qualche decina di migliaia di euro è riuscito ad avere in meno di un mese una cucina attiva. «È un esperimento, d’altra parte continuo a investire denaro nell’acquisto di un locale in centro a Milano che costa molto. Questa – racconta il ristoratore a IrpiMedia è un’esperienza che è utile e voglio portare avanti».

In queste cloud kitchen il ristoratore paga i costi della cucina mensilmente all’imprenditore che l’ha aperta, così come una fee (quota) sulle performance che ha raggiunto il proprio brand virtuale. Termini, questi, che si avvicinano molto di più al linguaggio aziendale che a tecniche culinarie come il flambé, la glassatura o la mantecatura.

Riders in attesa all’esterno di una cloud kitchen a Milano – Foto: Luca Quagliato

Il ritiro di una consegna dallo sportello di una ghost kitchen a Milano – Foto: Luca Quagliato

Il food delivery è poi il principale canale di contatto con i clienti: il cibo viene creato per essere trasportato. Viene scelto un involucro adatto allo sbalzo termico, che possa tenere in caldo o al riparo i cibi anche decine di minuti dopo la partenza del rider. Di fatto l’attività di ristorazione è al servizio delle piattaforme digitali per la consegna di cibo.

Al lavoro per le piattaforme digitali

Le cloud kitchen si configurano come l’anello mancante nell’attuale filiera del delivery, che avvicina cliente e multinazionali digitali ancor di più e che, portando nuovi “brand” sulla strada del delivery, non fanno altro che ampliare il mercato delle grandi piattaforme. Ad uno sguardo esterno dunque sembra proprio che non siano più solo i rider o i clienti (con i loro dati e preferenze) a lavorare per JustEat, Glovo, UberEats o Deliveroo, ma ormai anche queste nuove cucine, che forniscono una fotografia ancor più nitida delle abitudini e dei gusti di chi ordina cibo da asporto.

L’esterno di una cloud kitchen a Milano – Foto: Luca Quagliato

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Ad oggi non risulta però esserci nessun accordo tra cloud kitchen e piattaforme, soprattutto per quanto riguarda le statistiche, i dati e le informazioni relative al lavoro di preparazione dei cibi. Non svolgendo ancora una funzione definita, la loro presenza può potenzialmente avvantaggiare le piattaforme nella sempre maggiore espansione delle consegne al cliente. Da considerare anche il fatto che le cloud kitchen, più delle altre due modalità, possano sostituire il ruolo delle piattaforme nel rapporto con i rider, al momento praticamente assente in quanto non esistono canali di comunicazione adeguati per qualsiasi problematica inerente il lavoro che svolgono. Il luogo fisico che occupano può essere definito come un punto di riferimento per i rider, anche se è ancora presto per dirlo.

A seconda della cloud kitchen, all’interno i locali sono minimali: una cucina, un bancone e un paio di schermi che, attraverso un gestionale, informano i cuochi del prossimo ordine da realizzare e di quelli in coda, degli ingredienti e dell’orario previsto per il ritiro. All’entrata invece si trova il posto del kitchen manager, la persona che si occupa di gestire i rapporti con e tra le cucine, con i pochi clienti che ordinano per mangiare all’esterno e che fornisce i pacchetti ai rider che bussano al vetro per ritirare l’ordine. A vista controlla anche tutti i dispositivi che, schierati l’uno a fianco dell’altro, si collegano per ogni ristorante virtuale ospitato dalla piattaforma con la quale si distribuiscono i suoi piatti. Sempre accesi e funzionanti, con pulsanti da schiacciare per parlare con le cucine, che squillano ad ogni nuovo ordine.

L’interno del desk all’entrata di una cloud kitchen a Milano a cui IrpiMedia ha avuto accesso. Tablet e device sono connessi a un sistema gestionale centralizzato che smista gli ordini alle cucine della sede – Foto: Luca Quagliato

Il modello di business che regola questo nuovo mercato massimizza l’efficienza del processo di creazione del cibo (potenzialmente dall’antipasto al dolce) e la unisce alla velocità di consegna operata dai rider, ormai presenti a migliaia nella città di Milano. Tutto sotto il controllo e per il mercato delle piattaforme digitali. Visto il modo in cui sono pubblicizzate, queste realtà sembrano più vere e proprie fabbriche del cibo che hanno come migliori amici il marketing online, la tecnologia e i social network che, combinati tra loro, permettono di abbattere non di poco i costi fissi di un investimento nella ristorazione e l’avvio di più brand in contemporanea.

Glovo punta più in alto

Quando abbiamo incontrato Paolo, nome di fantasia di uno chef di cucina da cinque anni, aveva appena lasciato il suo lavoro all’interno di una gastronomia milanese. Ha iniziato a lavorare per Glovo non da rider o perché avesse un ristorante, ma perché ha risposto all’annuncio di lavoro come chef trainer. Durante la sua giornata lavorativa parla con i ristoratori che sono interessati a far parte di GlovoConcepts, attività a latere della piattaforma di delivery, soprattutto a causa della pandemia da Covid-19 che ha imposto la chiusura dei ristoranti per molti mesi. Attraverso la sua capillarità e quindi quantità di informazioni che possiede, Glovo ha infatti deciso di allargare il proprio raggio di azione identificando quelle che sono le ultime novità e tendenze nel settore culinario per poi svilupparle all’interno delle proprie cucine laboratorio. «Questa idea è nata in Spagna a settembre del 2020. Glovo, attraverso analisi di mercato cerca quali brand possano essere avvicinati all’idea, sulla base ovviamente della città in cui si vuole ampliare il mercato», racconta Paolo.

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Attraverso l’estrazione di dati e informazioni il capitalismo delle piattaforme governa un’economia finora considerata informale. L’oligopolio della gig economy si mostra attraverso decisioni algoritmiche e precarietà

«A quel punto, partendo dal presupposto che funzioni fare i burrito o i tacos da asporto, Glovo si inventa un menù apposito da dare ai ristoratori affinché li cucinino con i giusti ingredienti. Inoltre fornisce anche il materiale per il trasporto e le grafiche per la pubblicità», continua Paolo. La sua figura vende al ristoratore un contratto simile a quello di franchising che opera McDonald’s, ma a prezzi decisamente minori. Nello scegliere il ristoratore la piattaforma Glovo preferisce piccole realtà che già hanno rapporti con l’azienda, ovvero gli anelli “deboli” della catena del settore. In questo senso Glovo utilizza un modello economico definito in economia e marketing “coda lunga”, che non si basa unicamente sulla vendita di un numero elevato di prodotti best seller, bensì anche sulla vendita di molti oggetti diversi riducendo le quantità. Principale esempio di questo modello è senza dubbio la grande multinazionale Amazon.

Lo sportello con affaccio su strada per il ritiro dei pasti preparati nella cloud kitchen del brand Kuiri a Milano. Lo schermo in alto segnala la coda di ordini in preparazione e quelli pronti per il ritiro da parte dei riders delle piattaforme – Foto: Luca Quagliato

Dopo aver siglato il contratto, il ristoratore che fino a poco prima aveva solo una pizzeria ora cucina anche tacos o hamburger ai clienti che si affidano al delivery di Glovo. In questo caso siamo davanti ad un’idea che va oltre la definizione ancora precaria di “cucine 3.0”: il ristoratore non ha bisogno di assumere personale o di comprare materie prime, se non affidandosi direttamente ai fornitori individuati da Glovo che consegnano i cibi surgelati, e prepara pietanze simili a quelle che già cucinava in precedenza.

Dalla parte della multinazionale spagnola ci sono sicuramente molti più dati e informazioni rispetto a quelli che possono produrre, per poi custodire gelosamente, delle normali cloud kitchen. Sorge spontaneo chiedersi se a questo punto saranno le piattaforme del food delivery a dettare cosa i ristoratori debbano cucinare pur di non fallire, e cosa i clienti dovrebbero consumare soltanto perchè scelgono di affidarsi alla consegna a casa. Burrito, tacos, hamburger sono ordinati infatti senza troppa differenza nel Lazio, in Sardegna, in Lombardia e in Sicilia perché, come racconta Paolo, «chi ha un ristorante da quarant’anni si trova a dover cambiare il modo di lavorare ma non ha abbastanza soldi per farlo. Ha il vantaggio della capillarità sul territorio, la quale aiuta Glovo nel raggiungimento del suo obiettivo: creare pietanze che siano riconosciute come “i burrito di Glovo”, esattamente alla stregua degli hamburger di McDonald’s», conclude Paolo.

L’interno di una delle cucine ospiti della cloud kitchen del brand Kuiri a Milano. Ogni cucina è indipendente dalle altre presenti e personalizzata secondo le esigenze specifiche dei brand affittuari – Foto: Luca Quagliato

Ad una prima occhiata sembra che le piattaforme digitali siano entrate appieno non solo nel mercato del delivery, ma anche in quello più ampio della ristorazione italiana. Probabilmente il ristorante in futuro sarà un luogo fisico nel quale mangiare cibi raffinati come un’aragosta o bere del vino d’annata, mentre il delivery – una cucina più adatta al trasporto e meno curata – soppianterà tutto il resto. Una cosa è certa: ancora una volta le piattaforme digitali fanno passi da gigante in un settore estremamente importante per l’economia italiana, e agiscono ancor prima che un passante si accorga della comparsa di una piccola vetrina dalla quale un rider afferra un pacchetto o che vi sia un quadro legislativo chiaro al quale fare riferimento a cavallo tra lavoro e concorrenza.

CREDITI

Autori

Laura Carrer

Foto

Luca Quagliato

Editing

Luca Rinaldi

Con il sostegno di

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